Vendere sui marketplace: Amazon, eBay, Zalando ed Etsy per i brand italiani

Vendere sui marketplace come Amazon, eBay, Zalando o Etsy permette a un brand italiano di raggiungere milioni di clienti senza costruire da zero il traffico, in cambio di commissioni che vanno di solito dall’8% al 15% del prezzo e di un controllo ridotto su cliente e marchio. Per una PMI il marketplace non sostituisce il sito proprio: lo affianca, se si fanno bene i conti su margini, logistica e obblighi di legge. Questa guida mette a confronto le piattaforme principali e spiega come decidere.

Conviene vendere sui marketplace?

Conviene vendere sui marketplace quando il prodotto ha margini che reggono le commissioni, una domanda già espressa nelle ricerche degli utenti e una logistica affidabile. Il marketplace porta traffico e fiducia immediati; in cambio si paga una percentuale su ogni vendita, si compete sul prezzo accanto ai concorrenti e i dati del cliente restano in gran parte alla piattaforma.

Il peso del canale è grande. Secondo i dati presentati da Mastercard al Netcomm Forum 2026, marketplace generalisti e viaggi insieme valgono circa il 40% della spesa online con carta degli italiani nel 2025. Il report di Amazon sulle PMI italiane del 22 luglio 2026 indica per il 2025 oltre 4 miliardi di euro di vendite delle piccole e medie imprese italiane sulla piattaforma, circa 10 milioni al giorno, più di 100 milioni di prodotti spediti e oltre 1 miliardo di vendite all’estero. La vetrina Made in Italy conta più di 5.500 aziende.

Per molti brand il marketplace è anche il modo più rapido per vendere all’estero senza aprire siti in altre lingue. Il rischio è diventarne dipendenti: un cambio di algoritmo, di commissione o una sospensione dell’account possono azzerare il fatturato da un giorno all’altro.

Quanto costa vendere su Amazon, eBay ed Etsy?

Su Amazon.it il piano Professionale costa 39 euro al mese più IVA, il piano Individuale 0,99 euro per articolo venduto più IVA. A questi si aggiungono le commissioni per segnalazione, in genere tra l’8% e il 15% del prezzo totale compresa la spedizione, con un minimo di solito di 0,30 euro per articolo, e gli eventuali costi della logistica Amazon.

Le percentuali cambiano per categoria. Secondo il listino ufficiale di Amazon.it, per i mobili la commissione è del 15% sui primi 200 euro e del 10% sulla parte eccedente; per la casa è dell’8% fino a 20 euro e del 15% oltre; per abbigliamento e accessori è del 5% fino a 15 euro, del 10% tra 15 e 20 euro e del 15% oltre i 20 euro.

Su eBay.it i venditori professionali pagano una commissione sul valore finale che per le categorie casa, arredamento e fai da te e abbigliamento e accessori è dell’11% del totale della vendita, più 0,35 euro a ordine e una tariffa di adeguamento normativo dello 0,35%. Pubblicare un’inserzione a prezzo fisso costa 0,35 euro, e sono disponibili abbonamenti per negozi da 24,95 a 179,95 euro al mese, tutto IVA esclusa. Su Etsy, adatto ad artigianato, vintage e design di piccola serie, si pagano 0,20 dollari per inserzione e il 6,5% su prezzo, spedizione e confezione regalo, più le spese di pagamento; le vendite generate dagli annunci esterni di Etsy costano il 15%, o il 12% per i negozi oltre i 10.000 dollari di vendite, con un tetto di 100 dollari per ordine.

Come funziona Zalando per i brand?

Zalando è il marketplace di riferimento per moda, scarpe e beauty in Europa. Nel bilancio 2025 dichiara 17,56 miliardi di euro di volume lordo delle merci, +14,7%, e 62 milioni di clienti attivi, con oltre 7.000 marchi partner. I brand possono vendere attraverso il Partner Program, gestendo direttamente assortimento e prezzi, e i negozi fisici attraverso Connected Retail, che mette online lo stock del punto vendita.

Per un brand italiano di moda Zalando è un’alternativa o un complemento ad Amazon con un pubblico più orientato allo stile e una presentazione del prodotto più curata. Come funzionano i grandi siti di moda e cosa imparare da loro lo raccontiamo nell’articolo sui siti come Yoox, Asos e Zalando; per lo scenario globale, la classifica degli e-commerce più famosi al mondo.

Quali obblighi ha chi vende sui marketplace?

Chi vende sui marketplace deve rispettare tre gruppi di regole europee: la tracciabilità dei venditori prevista dal Digital Services Act, la comunicazione fiscale delle vendite prevista dalla direttiva DAC7 e gli obblighi di informazione sulla sicurezza dei prodotti del regolamento GPSR. Le piattaforme li applicano chiedendo documenti e dati prima di attivare l’account e durante la vendita.

Con l’articolo 30 del Digital Services Act, applicabile a tutte le piattaforme dal 17 febbraio 2024, il marketplace deve raccogliere dal venditore nome, indirizzo, telefono, email, documento d’identità, dati del conto di pagamento, iscrizione al registro delle imprese e un’autocertificazione di conformità dei prodotti al diritto UE. Con la DAC7, recepita in Italia dal D.Lgs. 32/2023, le piattaforme comunicano entro il 31 gennaio di ogni anno le vendite dei venditori, esclusi quelli con meno di 30 vendite e non più di 2.000 euro nell’anno.

Il Regolamento UE 2023/988 sulla sicurezza generale dei prodotti, applicabile dal 13 dicembre 2024, chiede che ogni offerta online riporti nome e indirizzo postale ed elettronico del fabbricante, i dati della persona responsabile nell’UE se il fabbricante è extraeuropeo, immagini o identificativi del prodotto e le avvertenze di sicurezza. Prepara queste informazioni per tutto il catalogo prima di caricarlo.

Marketplace o sito proprio: come si decide?

Si decide confrontando il margine netto per canale e il valore del cliente nel tempo. Il marketplace costa in commissioni ma porta vendite subito; il sito proprio costa in pubblicità e contenuti ma tiene cliente, dati e marchio. Per la maggior parte delle PMI la risposta è usare entrambi, con ruoli diversi.

Una regola pratica: sul marketplace i prodotti più cercati e confrontabili, quelli dove si vince con prezzo e disponibilità; sul sito l’assortimento completo, le esclusive, i servizi e il racconto del brand. I prezzi vanno coordinati, perché un sito molto più caro del marketplace perde le vendite dirette. Attenzione anche alle regole sulle comunicazioni con l’acquirente: le piattaforme limitano i messaggi che invitano a comprare altrove, quindi leggi le policy prima di inserire materiali promozionali negli ordini.

Per costruire il canale diretto parti dalla guida pillar sui siti e-commerce e dal confronto tra Shopify, WooCommerce e PrestaShop, che offrono anche connettori per gestire stock e ordini dei marketplace da un solo pannello. Per vedere come si muovono i brand nazionali, la mappa dei siti e-commerce italiani.

Domande frequenti

Quanto prende Amazon su ogni vendita?

Amazon.it applica una commissione per segnalazione che per la maggior parte delle categorie va dall’8% al 15% del prezzo totale, con un minimo di solito di 0,30 euro. In più si paga il piano: 39 euro al mese più IVA per il Professionale, 0,99 euro per articolo per l’Individuale.

Quale marketplace è meglio per un brand di moda?

Dipende da posizionamento e volumi. Amazon offre il pubblico più ampio, Zalando un pubblico europeo orientato alla moda con 62 milioni di clienti attivi, Etsy è adatto a piccole serie artigianali e vintage. Molti brand ne combinano due.

Chi vende sui marketplace deve dichiarare le vendite?

Le vendite si dichiarano come sempre nella propria contabilità. In più, con la DAC7 le piattaforme comunicano al fisco entro il 31 gennaio le vendite di ogni venditore, esclusi quelli con meno di 30 vendite e non più di 2.000 euro nell’anno.

Cosa chiede il regolamento GPSR a chi vende online?

Dal 13 dicembre 2024 ogni offerta online deve indicare nome e indirizzo del fabbricante, i dati del responsabile nell’UE se il fabbricante è extraeuropeo, immagini o identificativi del prodotto e le avvertenze di sicurezza.

Vendere su Amazon toglie clienti al mio sito?

Può succedere se prezzi e assortimento sono identici. Per evitarlo conviene differenziare: prodotti più cercati sul marketplace, assortimento completo, esclusive e servizi sul sito, con prezzi coordinati tra i canali.