SEO per e-commerce: schede prodotto, categorie, filtri ed errori tecnici

La SEO per e-commerce è il lavoro che rende schede prodotto e categorie di un negozio online facili da scansionare, capire e mostrare per Google, nei risultati classici, in Google Shopping e nelle risposte generate dall’AI. Rispetto a un sito di contenuti ha tre problemi in più: migliaia di URL simili creati da filtri e varianti, prodotti che entrano ed escono dal catalogo, testi brevi e spesso copiati dal fornitore. Questa guida mette in ordine le regole che Google stesso indica nella sua documentazione per l’e-commerce.

Cosa cambia nella SEO di un e-commerce?

Nella SEO di un e-commerce cambiano la scala e la struttura: invece di qualche decina di pagine scritte a mano ci sono categorie, schede prodotto, varianti e filtri che generano migliaia di URL. Il lavoro principale è far capire a Google quali pagine contano, evitando duplicati e sprechi di scansione, e arricchire le schede con dati strutturati e contenuti originali.

Google raccoglie le sue indicazioni in una sezione dedicata all’e-commerce con otto guide: dove compaiono i contenuti e-commerce, come condividere i dati di prodotto, dati strutturati, lancio di un nuovo sito, recensioni di qualità, struttura degli URL, struttura del sito e paginazione. È la fonte da cui partire, prima di qualsiasi plugin.

Anche la piattaforma conta: Shopify, WooCommerce e PrestaShop gestiscono in modo diverso URL, filtri e dati strutturati, come spieghiamo nel confronto tra Shopify, WooCommerce e PrestaShop. Molti problemi SEO nascono da impostazioni predefinite mai toccate.

Come si struttura il catalogo?

Il catalogo si struttura in modo che dalla home si arrivi a ogni prodotto attraverso link normali: menu verso categorie, categorie verso sottocategorie, sottocategorie verso prodotti. Google raccomanda di linkare tutti i prodotti che si vogliono indicizzare, di mettere in evidenza in home i più venduti e di usare link con tag <a href>, che può seguire.

Ogni variante che ha senso cercare, per esempio un colore o una misura, può avere un URL proprio, con un parametro o un percorso, mentre i parametri opzionali vanno esclusi dal canonical. Google consiglia di non usare frammenti # per contenuti diversi, di evitare ID di sessione e parametri di tracciamento negli URL, di usare canonical autoreferenziali e lo stesso URL in link interni, sitemap e canonical. Le categorie vuote vanno messe in noindex o restituire un errore 404.

Le categorie sono spesso le pagine con più potenziale, perché intercettano ricerche generiche come “divani letto” o “sneakers donna”. Un breve testo introduttivo utile, filtri ben organizzati e link a guide d’acquisto le rendono più forti. I grandi siti di moda sono un buon modello, come raccontiamo nell’articolo sui siti come Yoox, Asos e Zalando.

Come si gestiscono filtri e paginazione?

I filtri, cioè la navigazione a faccette, si gestiscono decidendo quali combinazioni devono comparire su Google. Se gli URL filtrati non servono nei risultati, la guida di Google sulla navigazione a faccette indica di bloccare i parametri dei filtri in robots.txt o di usare frammenti #; canonical e nofollow sono considerati opzioni più deboli.

Se invece alcune combinazioni devono essere indicizzate, per esempio “divani in velluto verde”, Google chiede di usare il separatore standard & tra i parametri, di mantenere sempre lo stesso ordine dei filtri e di restituire un 404 per le combinazioni vuote o senza senso. Così si evita che Googlebot passi il tempo su migliaia di pagine inutili invece che sui prodotti.

Per la paginazione Google è esplicito: non usa più i tag rel next e prev. Ogni pagina della serie deve avere un URL unico, la prima pagina non va usata come canonical per tutte le altre e le pagine vanno collegate con link <a href>. Lo scroll infinito va affiancato da URL paginati raggiungibili.

Come si ottimizza una scheda prodotto?

Una scheda prodotto si ottimizza con un titolo chiaro che contenga marca, modello e caratteristica principale, una descrizione originale scritta per chi deve scegliere, immagini di qualità con testo alternativo descrittivo, prezzo e disponibilità aggiornati, recensioni autentiche e dati strutturati completi.

Google distingue due tipi di dati strutturati. I product snippet servono alle pagine dove il prodotto non si compra direttamente, come recensioni o confronti. I merchant listing servono alle pagine dove si compra, e richiedono nome, immagine e offerta con prezzo superiore a zero e valuta; sono consigliati disponibilità, politica di reso e dettagli di spedizione. Resi e spedizioni si possono dichiarare una volta sola a livello di organizzazione, oppure nelle impostazioni di Merchant Center e Search Console, che hanno la precedenza sul markup.

Per le immagini Google indicizza solo quelle nel tag <img>, non gli sfondi CSS; supporta formati come JPEG, PNG, WebP e AVIF; consiglia nomi file e testi alternativi descrittivi, senza riempirli di parole chiave. Sul fronte della velocità, le soglie “buone” dei Core Web Vitals sono LCP entro 2,5 secondi, INP sotto 200 millisecondi e CLS sotto 0,1. Se il sito è da rifare, la guida su quanto costa un sito web aiuta a mettere a budget anche questi aspetti.

Cosa fare con i prodotti esauriti?

Con i prodotti esauriti temporaneamente conviene lasciare la pagina online, indicare nei dati strutturati la disponibilità “esaurito” e proporre alternative o un avviso di ritorno. Con i prodotti tolti dal catalogo per sempre la scelta dipende dal caso: reindirizzamento 301 verso un sostituto molto simile, oppure una pagina che segnala la fine della produzione con link alla categoria.

Google non ha una guida ufficiale specifica sui prodotti esauriti, ma i suoi portavoce hanno spiegato che una pagina di prodotto non disponibile da tempo può essere trattata come un soft 404. Il principio è sempre lo stesso: la pagina deve restare utile per chi ci arriva. Per avere una visione d’insieme dell’architettura del negozio, parti dalla guida pillar sui siti e-commerce; per farti trovare anche nelle risposte dell’AI, leggi la guida alla generative engine optimization.

Infine, ricorda che i prodotti possono comparire gratis su Google anche fuori dai risultati classici. Con le schede gratuite di Merchant Center un catalogo può apparire nella scheda Shopping, in Immagini, Lens, Maps e su YouTube in alcuni paesi, a patto di avere feed completo, politica di reso e impostazioni di spedizione. È uno dei modi più rapidi per ottenere visibilità prima ancora che la SEO organica dia risultati.

Domande frequenti

Quali dati strutturati servono a un e-commerce?

Per le pagine dove si acquista servono i dati merchant listing: obbligatori nome, immagine e offerta con prezzo e valuta, consigliati disponibilità, politica di reso e spedizione. Per pagine di recensione o confronto bastano i product snippet.

I filtri del catalogo vanno indicizzati?

Solo le combinazioni che rispondono a ricerche reali. Per le altre Google indica di bloccare i parametri in robots.txt o di usare frammenti #. Per quelle da indicizzare servono ordine costante dei filtri e 404 per le combinazioni vuote.

Google usa ancora rel next e prev?

No, Google ha dichiarato di non usare più questi tag. Ogni pagina della paginazione deve avere un URL unico, collegato con link normali, e non va canonicalizzata sulla prima pagina della serie.

Devo riscrivere le descrizioni del fornitore?

Conviene, almeno per i prodotti più importanti. Le descrizioni del fornitore sono uguali su decine di siti e non aggiungono nulla; un testo originale con dettagli d’uso, misure e risposte ai dubbi dei clienti è più utile per chi compra e per Google.

Cosa faccio con un prodotto non più disponibile?

Se torna disponibile, lascia la pagina online con disponibilità esaurito e alternative. Se è uscito definitivamente, usa un 301 verso un sostituto molto simile o una pagina che lo segnala con link alla categoria.