Aggiornato il 24 ottobre 2026. Indicazioni verificate su AGCOM (delibere n. 7/24/CONS e n. 197/25/CONS, FAQ operative del 2026), IAP (Regolamento Digital Chart, versione del 30 ottobre 2024), AGCM (provvedimento PS12506 del 2023 e comunicato dell’11 giugno 2025) e UPA (stime sugli investimenti 2026).

L’influencer marketing è la comunicazione in cui un’azienda paga o ricompensa un creator perché presenti un prodotto, un servizio o un marchio al proprio pubblico sui social. In Italia vale 490 milioni di euro di investimenti nel 2025 e, secondo le stime UPA e UNA Media Hub, arriverà a 550 milioni nel 2026. La regola di base è una: il contenuto commerciale deve essere riconoscibile come pubblicità; chi supera 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie mensili deve inoltre rispettare il codice di condotta AGCOM e iscriversi nel relativo elenco.

Punti chiave

  • Secondo UPA la spesa italiana in influencer marketing passa da 490 milioni di euro nel 2025 a 550 milioni previsti nel 2026 (+12%).
  • Con la delibera n. 197/25/CONS del 23 luglio 2025 AGCOM ha aggiornato le linee guida del 2024 e approvato il codice di condotta per gli influencer rilevanti.
  • Sono rilevanti i creator con almeno 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma: devono iscriversi all’elenco AGCOM e indicarlo nel profilo.
  • Ogni collaborazione commerciale va dichiarata subito, con diciture come “pubblicità”, “advertising” o “adv” previste dalla Digital Chart IAP.
  • L’AGCM sanziona come pratiche commerciali scorrette la pubblicità non dichiarata, i follower falsi e le promesse ingannevoli.

Cos’è l’influencer marketing e come funziona?

L’influencer marketing sfrutta la fiducia che una community ripone in una persona, reale o virtuale, per trasferirla su un marchio. Il creator produce contenuti con il proprio stile e l’azienda ottiene visibilità, credibilità e, se la campagna è impostata bene, traffico e vendite misurabili.

Il rapporto può prendere forme diverse: un compenso in denaro per uno o più contenuti, l’invio gratuito di prodotti, l’invito a un evento, una commissione sulle vendite tramite link affiliato o codice sconto, fino a collaborazioni continuative come ambassador. Ognuna ha regole di trasparenza specifiche. Nella strategia complessiva l’influencer marketing è uno dei canali di digital marketing da scegliere in base agli obiettivi.

Il mercato è in crescita. Il comunicato UPA del 25 marzo 2026 sull’influencer marketing stima una spesa di 490 milioni di euro nel 2025 (+5% sul 2024) e di 550 milioni nel 2026. Lo stesso documento indica tra le priorità del settore la misurazione, con KPI e metodologie condivise, e la quantificazione delle voci di costo.

Quali tipi di influencer esistono?

Gli influencer si distinguono soprattutto per dimensione della community. Le fasce più usate nel settore (nano, micro, macro, mega) sono convenzioni di mercato indicative, non definizioni di legge; l’unica soglia normativa italiana è quella fissata da AGCOM per gli influencer rilevanti.

Tipo di influencer Follower (indicativo) Per cosa usarlo
Nano influencer Fino a circa 10.000 Attività locali, lanci a budget ridotto, contenuti autentici da riutilizzare
Micro influencer Circa 10.000-100.000 Nicchie verticali (cucina, sport, B2B, arredo), prove prodotto, codici sconto tracciabili
Macro influencer Circa 100.000-500.000 Notorietà su un target definito, lanci nazionali, campagne multicanale
Influencer rilevante (soglia AGCOM) Almeno 500.000, oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili Copertura ampia; obblighi aggiuntivi di iscrizione e trasparenza da verificare nel contratto
Mega influencer e celebrity Oltre il milione Campagne di marca, eventi, momenti ad alta visibilità

Per una PMI il micro influencer è spesso il punto di partenza più sensato: community tematiche, costi più contenuti e un rapporto diretto con il creator. Conta però la qualità del pubblico più del numero.

Come si struttura una campagna di influencer marketing?

Una campagna efficace segue cinque passaggi: obiettivi, scelta dei profili, brief, contratto e misurazione.

Mani che organizzano post-it colorati per pianificare una campagna di marketing
Foto di Brands&People su Unsplash
  1. Obiettivi. Definite se cercate notorietà, considerazione, traffico, contatti o vendite, e scegliete un indicatore per ciascuno: copertura, visualizzazioni, clic, codici sconto usati, vendite tracciate.
  2. Scelta dei profili. Valutate coerenza con il marchio, contenuti passati, provenienza geografica del pubblico e autenticità della community. I follower non autentici sono un rischio concreto: nel 2025 l’AGCM li ha contestati a un influencer come parte di una pratica commerciale scorretta.
  3. Brief. Indicate messaggi chiave, cose da evitare, tempi, formati e diciture pubblicitarie obbligatorie, lasciando al creator libertà sul linguaggio. Il brief si lega al resto della vostra produzione editoriale: ne abbiamo parlato nella guida al content marketing per le PMI.
  4. Contratto. Fissate compenso, numero e tipo di contenuti, diritti di riutilizzo, esclusive, approvazione preventiva, obbligo di dichiarare la pubblicità e responsabilità in caso di violazioni. Se il creator è iscritto all’elenco AGCOM, verificate che i contenuti rispettino anche il codice di condotta.
  5. Misurazione. Chiedete al creator gli insight nativi della piattaforma (copertura, visualizzazioni, interazioni) e usate link con parametri UTM o codici dedicati per collegare i contenuti alle vendite.

Quanto costa un influencer?

Non esiste un listino ufficiale: il compenso di un influencer si negozia caso per caso e in Italia non ci sono dati pubblici affidabili sui prezzi medi. La stessa UPA, nel comunicato del marzo 2026, indica la quantificazione delle voci di costo tra i lavori ancora da fare a livello di mercato.

I fattori che spostano il prezzo sono noti a chi compra campagne:

  • dimensione e qualità della community, con il tasso di interazione reale;
  • formato (una storia costa meno di un video prodotto ad hoc) e numero di contenuti;
  • diritti di utilizzo dei contenuti nelle vostre inserzioni e durata dell’esclusiva;
  • settore e stagionalità;

Per budget limitati funzionano bene i modelli misti: prodotto omaggio più commissione sulle vendite, oppure un compenso fisso basso con bonus legato ai risultati. Se affidate la gestione a terzi, valutate con attenzione chi seleziona i profili e come rendiconta i risultati, seguendo i criteri della nostra guida su come scegliere un’agenzia di marketing.

Quali regole AGCOM valgono per gli influencer nel 2026?

Le regole AGCOM per gli influencer derivano da due atti. Con la delibera n. 7/24/CONS del 10 gennaio 2024 l’Autorità ha adottato le prime linee guida per far rispettare agli influencer il Testo unico dei servizi di media audiovisivi (d.lgs. 208/2021) e ha istituito un tavolo tecnico. Con la delibera n. 197/25/CONS, approvata il 23 luglio 2025 e pubblicata il 5 agosto 2025, ha modificato quelle linee guida e approvato il Codice di condotta per gli influencer.

Il codice si applica agli influencer rilevanti, cioè a chi ha almeno 500.000 follower o almeno un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Superata la soglia su un solo social, gli obblighi valgono su tutti i profili. Gli obblighi principali, riassunti nella pagina AGCOM su linee guida, codice di condotta e FAQ per gli influencer, sono questi:

  • Iscrizione all’elenco. Il modulo online è disponibile dal 6 novembre 2025; il termine di prima applicazione indicato nelle FAQ era il 5 febbraio 2026. Chi supera le soglie dopo deve iscriversi comunque e comunicare ogni variazione. L’elenco viene aggiornato il 15 aprile e il 15 ottobre di ogni anno.
  • Riconoscibilità. Nel profilo vanno indicati nome o pseudonimo e la dicitura “in elenco AGCOM” (per i personaggi virtuali “soggetto virtuale in elenco AGCOM”), oltre a un recapito PEC.
  • Comunicazioni commerciali. Divieto di pubblicità occulta; inserimenti di prodotto segnalati all’inizio, alla fine e dopo eventuali interruzioni; niente promozione di tabacco e prodotti con nicotina, gioco d’azzardo e medicinali con obbligo di ricetta.
  • Filtri e ritocchi. Vanno dichiarati quando alterano in modo sostanziale la percezione dell’immagine.
  • Tutela dei minori. Niente contenuti gravemente nocivi, rispetto della dignità dei minori che compaiono nei contenuti, limiti per alcol e cibi ricchi di zuccheri, sale e grassi.

Secondo il comunicato UPA del marzo 2026, l’elenco aveva superato i 5.200 iscritti. Le violazioni sono sanzionate in base agli articoli 38 e 67 del d.lgs. 208/2021, con importi graduati sulla gravità e sulle condizioni economiche dell’interessato. Chi resta sotto le soglie non è esente: valgono comunque le norme sulla comunicazione commerciale del Testo unico (articoli 41 e 42) e la delibera n. 298/23/CONS.

Come si dichiara la pubblicità: #adv e Digital Chart IAP

Ogni contenuto sponsorizzato va dichiarato in modo immediato, a prescindere dal numero di follower. Il riferimento operativo è il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, nella versione approvata il 30 ottobre 2024, richiamato anche dal codice AGCOM.

Smartphone su treppiede che registra un creator durante un video
Foto di Detail .co su Unsplash
  • Con contratto: “pubblicità”, “advertising”, “promosso da… brand”, “sponsorizzato da… brand” oppure “adv” o “ad” più il nome del marchio, come prima informazione del post o entro i primi tre hashtag.
  • Video e dirette: dicitura nella descrizione e in sovrimpressione nelle scene iniziali; nelle dirette va ripetuta.
  • Storie: dicitura sovrapposta in modo ben visibile al contenuto promozionale.
  • Prodotti inviati gratis: “prodotto inviato da… brand”; per inviti a eventi o servizi gratuiti “invitato da… brand”. L’azienda deve avvisare il creator di questo obbligo al momento dell’invio.
  • Link affiliati e codici sconto: “link affiliato” più il marchio, insieme alle diciture pubblicitarie.

Un dettaglio da non trascurare: secondo le FAQ AGCOM la sola dicitura “in collaborazione con” non basta per i contenuti commissionati, e gli strumenti di etichettatura delle piattaforme non sostituiscono l’indicazione testuale. La scelta più prudente è usare “adv” o “pubblicità” in apertura e attivare anche l’etichetta della piattaforma. Il 6 novembre 2025 AGCOM e IAP hanno firmato un nuovo accordo quadro (delibera n. 269/25/CONS) che include espressamente la riconoscibilità delle comunicazioni degli influencer. Dal monitoraggio IAP citato da UPA risultano conformi alla Digital Chart il 70% dei contenuti beauty e il 63% di quelli sugli integratori.

Quali provvedimenti ha preso l’AGCM?

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato interviene quando la comunicazione degli influencer diventa una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del consumo.

Nell’adunanza del 14 dicembre 2023 (procedimento PS12506) l’AGCM ha sanzionato per 1.495.000 euro complessivi Balocco e le due società legate a Chiara Ferragni, Fenice e TBS Crew, per la promozione del “Pandoro Pink Christmas”: la comunicazione lasciava intendere che gli acquisti finanziassero una donazione benefica, già effettuata in misura fissa prima delle vendite. Il caso mostra che possono essere chiamati a rispondere sia il marchio sia le società che gestiscono l’immagine del creator.

L’11 giugno 2025 l’Autorità ha comunicato la chiusura di sei istruttorie su influencer che promuovevano guadagni facili: due sanzioni per un totale di 65.000 euro, contestando tra l’altro l’assenza di diciture pubblicitarie e follower non autentici, e quattro procedimenti chiusi con impegni, tra cui inserire disclaimer pubblicitari e rimuovere i follower falsi. I dettagli sono nel comunicato AGCM sulle istruttorie relative all’influencer marketing.

Domande frequenti

Un micro influencer deve scrivere #adv?

Sì. L’obbligo di rendere riconoscibile la pubblicità vale per tutti; la soglia AGCOM riguarda solo gli obblighi aggiuntivi, come l’iscrizione all’elenco.

Se mando solo un prodotto in omaggio serve una dicitura?

Sì: la Digital Chart prevede “prodotto inviato da” seguito dal marchio, e l’azienda deve informare il creator dell’obbligo.

L’azienda è responsabile se l’influencer non dichiara la pubblicità?

Può esserlo. Nel caso PS12506, relativo a una comunicazione ingannevole, l’AGCM ha sanzionato sia l’azienda sia le società del creator; per questo gli obblighi di trasparenza vanno scritti nel contratto.

Cosa fare adesso

Prima di avviare la prossima collaborazione, aggiornate il modello di contratto con le diciture della Digital Chart e una clausola sul codice AGCOM, verificate se i creator che contattate risultano nell’elenco degli influencer rilevanti e chiedete gli insight del pubblico prima di firmare. Per collegare questo lavoro al resto della vostra presenza online potete partire dagli esempi di social media marketing in Italia e nel mondo.

Fonti