Aggiornato il 1° ottobre 2026. Testo verificato sul decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026.
Dal 27 settembre 2026 scrivere “green”, “eco” o “a impatto zero” su un prodotto, in una pubblicità o in un post non è più una scelta di stile: senza prove, è una pratica commerciale scorretta. Le nuove regole sul greenwashing sono entrate nel Codice del Consumo con il decreto legislativo n. 30 del 2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825. Riguardano chiunque comunichi le qualità ambientali di un prodotto o di un’azienda: produttori, negozi online, uffici marketing e agenzie. Ecco cosa è vietato, cosa si può ancora dire e come mettere in regola la comunicazione.
Punti chiave
- Il D.Lgs. 30/2026 è in vigore dal 24 marzo 2026 e si applica dal 27 settembre 2026.
- Sono sempre ingannevoli i claim ambientali generici, come “eco” o “green”, se l’azienda non dimostra prestazioni ambientali eccellenti riconosciute, per esempio con l’Ecolabel UE.
- Non si può più dire che un prodotto è “a impatto zero” o “carbon neutral” grazie alla compensazione delle emissioni.
- Le promesse future, come “neutrali entro il 2030”, sono ammesse solo con un piano dettagliato e verificato da un esperto terzo indipendente.
- Vigila l’Antitrust (AGCM), con sanzioni da 5.000 euro a 10 milioni di euro.
Cosa cambia dal 27 settembre 2026 con le nuove regole sul greenwashing?
Dal 27 settembre 2026 le affermazioni ambientali vaghe, le etichette di sostenibilità “fatte in casa” e i claim di neutralità climatica basati sulla compensazione delle emissioni sono vietati in ogni caso, senza che serva dimostrare di aver ingannato qualcuno. Lo prevede il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del Consumo.
Il decreto è in vigore dal 24 marzo 2026, ma il suo articolo 2 fissa l’applicazione al 27 settembre 2026: le aziende hanno avuto sei mesi per adeguarsi. Gli articoli toccati sono diversi. L’articolo 18 introduce nuove definizioni, come “asserzione ambientale generica” ed “etichetta di sostenibilità”. L’articolo 21 allarga le azioni ingannevoli alle caratteristiche ambientali, sociali e di circolarità. L’articolo 23 aggiunge nuove voci alla lista nera delle pratiche vietate. Gli articoli 45, 48, 49 e 51 e il nuovo 65-ter riguardano invece le informazioni su garanzia, riparabilità e durata dei prodotti.
Quali claim ambientali sono vietati?
La lista nera dell’articolo 23 del Codice del Consumo elenca le pratiche considerate sempre ingannevoli. Per il marketing sono cinque quelle che contano di più.
| Cosa è vietato | Esempio | Cosa fare invece |
|---|---|---|
| Claim ambientale generico senza eccellenza riconosciuta | “Prodotto eco”, “scelta green”, “rispettoso dell’ambiente” | Specificare il dato: “imballaggio in cartone riciclato al 90%”, oppure ottenere l’Ecolabel UE |
| Etichetta di sostenibilità non certificata né pubblica | Un bollino “Eco Choice” creato dall’azienda | Usare solo marchi basati su un sistema di certificazione con verifica terza o istituiti da autorità pubbliche |
| Claim sull’intero prodotto che riguarda solo una parte | “Bottiglia sostenibile” quando è riciclato solo il tappo | Dire esattamente a quale parte si riferisce il vantaggio |
| Neutralità o impatto ridotto basati sulla compensazione | “Spedizione a impatto zero” grazie all’acquisto di crediti di carbonio | Comunicare le riduzioni reali; il sostegno a progetti climatici va presentato come tale, non come neutralità del prodotto |
| Obblighi di legge presentati come un pregio | “Senza piombo” dove il piombo è già vietato | Non vantare ciò che è obbligatorio per tutti |
Il punto più delicato è la definizione di asserzione ambientale generica: è quella che non fa parte di un’etichetta di sostenibilità e la cui specificazione non è fornita “in termini chiari ed evidenti” sullo stesso mezzo. Un claim generico resta ammesso solo se l’azienda dimostra l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, cioè il marchio Ecolabel UE o un marchio ecologico di tipo I secondo la norma EN ISO 14024. Per tutti gli altri la strada è una sola: sostituire gli aggettivi con i numeri.
Si può ancora promettere “carbon neutral entro il 2030”?
Sì, ma non più come slogan. Le promesse sulle prestazioni ambientali future sono lecite solo se accompagnate da impegni chiari, oggettivi, pubblici e verificabili, raccolti in un piano di attuazione dettagliato e controllati periodicamente da un esperto terzo indipendente. Lo stabilisce l’articolo 21 del Codice del Consumo, che tratta questi casi come azioni ingannevoli da valutare caso per caso.
In pratica, chi annuncia un obiettivo al 2030 o al 2050 deve poter mostrare il piano, le tappe intermedie e le verifiche. È esattamente il punto su cui l’Antitrust ha già sanzionato Shein per 1 milione di euro ad agosto 2025: gli obiettivi di riduzione delle emissioni erano presentati in modo generico e contraddetti dall’aumento reale delle emissioni.
Cosa cambia per durata, riparabilità e garanzia dei prodotti?
La stessa riforma colpisce l’obsolescenza programmata e le false promesse di durata. Diventano sempre ingannevoli, tra le altre cose, tacere che un aggiornamento software peggiora il funzionamento di un prodotto, presentare come riparabile un bene che non lo è, affermare una durata che il prodotto non ha in condizioni normali d’uso e spingere a sostituire materiali di consumo, come cartucce o filtri, prima del necessario.
Per chi vende, anche online, arriva poi un obbligo pratico: dal 27 settembre 2026 va mostrato l’avviso armonizzato europeo sulla garanzia legale di almeno due anni, con codice QR, e, quando il produttore offre una garanzia di durabilità superiore ai due anni sull’intero bene, l’etichetta armonizzata con la dicitura “GARAN”. Formato e contenuti sono fissati dal regolamento di esecuzione UE 2025/1960. Per un e-commerce significa aggiornare schede prodotto e pagine informative prima del carrello.
Chi controlla e quanto si rischia?
Controlla l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), che può agire d’ufficio o su segnalazione di consumatori e concorrenti. L’articolo 27 del Codice del Consumo prevede sanzioni da 5.000 euro a 10 milioni di euro, in base alla gravità e alla durata della violazione. Per le infrazioni diffuse in più Paesi UE il massimo sale al 4% del fatturato annuo realizzato negli Stati interessati.
L’Antitrust non ha aspettato il 27 settembre. A febbraio 2025 ha sanzionato GLS per 8 milioni di euro per il programma “Climate Protect”, che presentava dichiarazioni ambientali ambigue e faceva pagare ai clienti un contributo per compensare la CO2. Ad agosto 2025 è toccato a Shein. Con la lista nera in vigore, per questi casi non servirà più dimostrare che il consumatore è stato ingannato: basterà la pratica in sé.
E la direttiva europea Green Claims?
È ferma. Il 20 giugno 2025 la Commissione europea ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta di direttiva sui green claims, che avrebbe imposto una verifica preventiva di ogni affermazione ambientale. La proposta però non è stata formalmente ritirata e figura ancora tra i fascicoli aperti nel programma di lavoro 2026. Oggi, quindi, le regole da rispettare sono quelle del D.Lgs. 30/2026, che sono già operative.
Come mettere in regola la comunicazione ambientale?
Il lavoro da fare è soprattutto di revisione, e coinvolge chi scrive i testi quanto chi approva le campagne. Questi sono i passaggi che consigliamo a un’azienda o a un’agenzia pubblicitaria che la segue:
- Censire tutti i claim ambientali: sito, schede prodotto, packaging, pubblicità, post social, newsletter, report di sostenibilità.
- Eliminare o specificare gli aggettivi generici come eco, green, naturale, sostenibile, responsabile: ogni affermazione va legata a un dato misurabile e documentato.
- Verificare le etichette: tenere solo quelle certificate da terzi o pubbliche, togliere i bollini interni.
- Rivedere i claim di neutralità basati su crediti di carbonio e riscriverli come contributi a progetti climatici.
- Documentare le promesse future con un piano pubblico e una verifica indipendente, oppure toglierle.
- Aggiornare l’e-commerce con l’avviso sulla garanzia legale e, se serve, l’etichetta GARAN.
- Formare chi scrive: copywriter, social media manager e creator esterni devono conoscere la lista nera.
Una comunicazione ambientale fatta bene resta un vantaggio competitivo, a patto di dire meno e dimostrare di più. Ne parliamo nella nostra guida alla comunicazione digitale sostenibile, e trovi il nostro approccio nella pagina dedicata alla sostenibilità digitale. Le stesse regole valgono su ogni canale: dal sito, che per un’azienda è il primo biglietto da visita come spieghiamo nella guida su come creare un sito web professionale, fino ai canali di digital marketing e ai social.
Domande frequenti
Da quando si applicano le nuove regole sul greenwashing in Italia?
Dal 27 settembre 2026. Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, è in vigore dal 24 marzo 2026, ma le sue disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.
Si può ancora scrivere “prodotto sostenibile” o “eco”?
Solo se l’affermazione è specificata in modo chiaro ed evidente, per esempio con un dato misurabile, oppure se il prodotto ha un’eccellenza ambientale riconosciuta come l’Ecolabel UE. Da sola, la parola generica è una pratica sempre ingannevole.
Posso dire che un prodotto è carbon neutral perché compenso le emissioni?
No. Dal 27 settembre 2026 è vietato affermare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima sulla base della compensazione delle emissioni. Si può comunicare il sostegno a progetti climatici, ma non come caratteristica del prodotto.
Le regole valgono anche per i post sui social e per gli influencer?
Sì. Il Codice del Consumo riguarda qualsiasi comunicazione commerciale, su qualunque mezzo: pubblicità, sito, packaging, social e contenuti affidati ai creator. L’azienda risponde anche dei claim che fa pubblicare per suo conto.
Quanto sono alte le sanzioni per il greenwashing?
L’AGCM può sanzionare da 5.000 euro a 10 milioni di euro per ogni pratica scorretta. Per le infrazioni diffuse in più Stati UE il limite arriva al 4% del fatturato annuo realizzato nei Paesi interessati.