Aggiornato il 20 ottobre 2026. Indicazioni verificate su AGCOM (Osservatorio sulle comunicazioni n. 2/2026), UPA (comunicati dell’8 luglio e del 29 settembre 2026) e sulle pagine istituzionali delle concessionarie citate.
Le concessionarie pubblicitarie sono le società che vendono gli spazi pubblicitari per conto di chi li possiede: reti televisive, quotidiani e periodici, emittenti radio, siti e app, impianti in esterna. Non ideano le campagne e non pianificano il budget dell’inserzionista: gestiscono l’inventario di uno o più editori, fissano listini e condizioni e trattano con aziende e centri media. In Italia molte appartengono ai grandi gruppi editoriali e televisivi, mentre nel digitale una quota crescente degli investimenti passa direttamente dalle piattaforme.
Punti chiave
- La concessionaria rappresenta il mezzo (chi vende lo spazio), l’agenzia creativa realizza i messaggi, il centro media pianifica e acquista per conto dell’inserzionista.
- Secondo AGCOM, nel 2025 la pubblicità online in Italia vale 8,42 miliardi di euro, di cui 7,37 miliardi raccolti dalle piattaforme.
- La pubblicità sui mezzi tradizionali nel 2025 si ferma a 4,30 miliardi di euro, in calo del 2,9%.
- UPA stima per il 2026 una crescita del mercato pubblicitario dell’1,2%.
- Una PMI può comprare direttamente su stampa e radio locali o sulle piattaforme self-service; per campagne nazionali multimezzo il centro media resta il passaggio abituale.
Cosa sono le concessionarie pubblicitarie e cosa fanno?
Una concessionaria è l’intermediario commerciale che un editore incarica, spesso in esclusiva, di vendere i propri spazi. Il nome viene dal rapporto di concessione: l’editore affida la raccolta pubblicitaria, la concessionaria la organizza e trattiene una parte dei ricavi o opera come società del gruppo. Può gestire i mezzi di un solo editore oppure quelli di più editori, anche terzi.
Il lavoro quotidiano comprende la definizione dei listini e dei formati (spot, pagine, banner, sponsorizzazioni, branded content), la gestione del palinsesto pubblicitario, la vendita alle aziende e ai centri media, la messa in onda o la pubblicazione e il rendiconto dei risultati, basato sulle rilevazioni di audience riconosciute dal mercato. Per questo si parla anche di “società pubblicitarie” o di raccolta pubblicitaria: il termine indica chi sta dalla parte dell’offerta.
Chi sono le principali concessionarie pubblicitarie italiane?
Le concessionarie italiane si possono leggere per mezzo, anche se ormai quasi tutte vendono più canali insieme. Di seguito alcuni esempi verificati sulle pagine istituzionali delle società, senza pretesa di classifica.
Televisione e video
Publitalia ’80 è la concessionaria delle reti televisive in chiaro del Gruppo Mediaset, controllata da Mediaset S.p.A. e parte del polo MFE Advertising; vende anche gli spazi del servizio on demand Mediaset Infinity e soluzioni di Advanced TV. Sky Media è la concessionaria di Sky Italia: raccoglie sui canali pay del marchio Sky e su canali in chiaro come TV8 e Cielo, sui contenuti on demand, sulla TV addressable e sul digitale, oltre a vendere spazi di editori terzi.
Stampa, digitale e multimezzo
Mediamond si presenta come la concessionaria per la pubblicità sulle testate editoriali di Mondadori e sulle proprietà digitali di Mediaset. Cairo Communication indica CairoRCS Media come propria concessionaria e descrive la propria attività di raccolta su TV commerciale, stampa e internet. Nella stampa il peso dei gruppi è misurabile anche attraverso le copie: secondo AGCOM, nel primo trimestre 2026 il gruppo Cairo/RCS MediaGroup detiene il 20,7% delle copie vendute di quotidiani, GEDI il 12,0% e Caltagirone Editore l’8,6%.
Radio e out of home
La radio è venduta in gran parte dalle concessionarie dei gruppi editoriali che possiedono le emittenti, spesso in pacchetti con stampa e digitale. L’out of home, cioè affissioni, schermi digitali, stazioni e aeroporti, ha concessionarie specializzate, ma anche operatori multimezzo: Sky Media, per esempio, vende spazi analogici e digitali negli aeroporti di Fiumicino e Ciampino grazie a un accordo con Aeroporti di Roma.
Per orientarsi tra chi lavora sul lato della creatività e della consulenza, cioè l’altra metà del mercato, rimandiamo alla nostra mappa delle agenzie pubblicitarie italiane.
Quanto vale il mercato raccolto dalle concessionarie?
Il quadro più completo viene dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni. L’Osservatorio sulle comunicazioni n. 2/2026 dell’AGCOM, pubblicato il 31 luglio 2026, stima per il 2025 risorse da pubblicità online pari a 8,42 miliardi di euro, in crescita del 6,0% sul 2024. Di queste, 7,37 miliardi (+7,1%) vanno alle piattaforme e 1,05 miliardi (-1,7%) agli editori e agli altri operatori. La pubblicità sui mezzi tradizionali si ferma a 4,30 miliardi, in calo del 2,9%.
Tradotto: quasi nove euro su dieci della pubblicità online rilevata da AGCOM nel 2025 vanno alle piattaforme, che vendono in proprio, mentre gli editori italiani e le loro concessionarie si dividono il resto del digitale e la quota dei mezzi classici.
Sul 2026 il riferimento è l’associazione delle aziende inserzioniste. Nel comunicato UPA diffuso all’assemblea dell’8 luglio 2026 l’associazione prevede che il mercato pubblicitario chiuda l’anno con una crescita dell’1,2%, osserva che il digitale rappresenta circa la metà del mercato e indica in 670 milioni di euro il valore del retail media a fine 2025 e in 550 milioni gli investimenti nella creator economy.
Come funzionano listini, centri media, programmatic e walled garden?
Ogni concessionaria pubblica un listino, che però è solo il punto di partenza. Il prezzo reale dipende dal volume acquistato, dal periodo, dalla posizione, dagli obiettivi di audience e dagli accordi annuali con i centri media, che concentrano i budget di molti clienti e negoziano condizioni migliori di quelle che otterrebbe un singolo inserzionista.
Programmatic e Advanced TV
Nel digitale buona parte degli spazi si compra in programmatic: l’acquisto avviene tramite piattaforme tecnologiche che mettono in contatto domanda e offerta, spesso con aste in tempo reale e con dati di profilazione o di contesto. Le concessionarie partecipano mettendo il proprio inventario su questi sistemi, in asta aperta o in accordi riservati. La stessa logica sta arrivando alla televisione connessa: secondo le stime di UNA Media Hub presentate nel comunicato UPA sull’ADVanced TV Conference del 29 settembre 2026, gli investimenti in Advanced TV raggiungeranno nel 2026 i 777 milioni di euro, con una crescita del 15,5%, pari al 18,3% del totale TV e al 6,2% dell’intero mercato pubblicitario.
Le piattaforme come “giardini recintati”
Motori di ricerca, social network, marketplace e servizi di streaming internazionali vendono la propria pubblicità senza concessionaria esterna, con sistemi self-service, dati di prima parte e metriche interne: per questo vengono chiamati walled garden. È un modello diverso da quello di una concessionaria tradizionale anche sul piano della misurazione. Proprio su questo fronte UPA ha annunciato che Audicom, il sistema di rilevazione delle audience digitali e della stampa, ha avviato la produzione di dati total audience digital+print e si prepara ad accogliere le grandi piattaforme digitali attraverso Anitec-Assinform, in base alla delibera AGCOM 87/26.
Chi vuole capire come scegliere tra i diversi mezzi online trova un approfondimento nella guida ai canali di digital marketing e ai criteri per sceglierli.
Qual è la differenza tra agenzia, centro media e concessionaria?
La differenza sta nella parte del mercato che ciascuno rappresenta. L’agenzia creativa lavora per l’inserzionista sul messaggio, il centro media lavora per l’inserzionista sul piano e sull’acquisto degli spazi, la concessionaria lavora per l’editore e vende quegli spazi. Per approfondire il primo ruolo c’è la nostra scheda su cosa fa un’agenzia pubblicitaria.
| Soggetto | Per chi lavora | Cosa fa | Come guadagna, in genere |
|---|---|---|---|
| Agenzia creativa | Inserzionista | Strategia di comunicazione, idea, testi, produzione dei materiali | Fee di progetto o retainer |
| Centro media | Inserzionista | Pianificazione dei mezzi, negoziazione e acquisto degli spazi, verifica dei risultati | Commissioni o fee sul budget gestito |
| Concessionaria | Editore o proprietario del mezzo | Listini, formati, vendita e messa in onda degli spazi | Quota dei ricavi pubblicitari raccolti |
| Piattaforma digitale | Se stessa | Vende il proprio inventario in self-service o tramite team commerciali | Ricavi pubblicitari diretti (aste, CPC, CPM) |
Quando conviene a una PMI comprare direttamente dalla concessionaria?
Il rapporto diretto ha senso quando il budget è contenuto e il mezzo è locale o molto mirato: un quotidiano o una radio della propria provincia, una rivista di settore, impianti in esterna nella propria città. In questi casi la concessionaria spesso offre pacchetti già pronti e assistenza nella preparazione dei materiali. Anche alcune concessionarie nazionali si sono attrezzate: Sky Media, per esempio, indica sul proprio sito una piattaforma self-service pensata per le PMI.
Diverso il caso di una campagna nazionale su più mezzi. Qui il centro media porta potere negoziale, strumenti di pianificazione e verifica indipendente delle uscite, e confrontare le offerte di più concessionarie senza questo supporto è complesso. Per le campagne di ricerca e performance l’acquisto avviene invece direttamente sulle piattaforme: per farsi un’idea dei budget necessari c’è la nostra analisi su quanto costa Google Ads.
Domande frequenti
Una concessionaria può vendere spazi di editori diversi?
Sì. Molte nascono come società di un gruppo editoriale ma raccolgono anche per editori terzi, come dichiarano per esempio Sky Media e Mediamond sulle proprie pagine istituzionali.
Le concessionarie fanno anche creatività?
Alcune offrono formati speciali e branded content realizzati con i propri team, ma il loro mestiere resta la vendita degli spazi. La strategia e l’ideazione della campagna sono compito dell’agenzia.
Chi misura l’audience su cui si basano i prezzi?
Le rilevazioni riconosciute dal mercato, i cosiddetti sistemi di misurazione condivisi tra editori, inserzionisti e agenzie. Per il digitale e la stampa il riferimento citato da UPA nel 2026 è Audicom.
Come muoversi adesso
Prima di contattare una concessionaria conviene chiarire tre cose: quale pubblico si vuole raggiungere, su quale area geografica e con quale budget. Poi si chiede il listino e il media kit con i dati di audience e la loro fonte, si confrontano almeno due offerte sullo stesso target e si negozia sul prezzo netto, non su quello di listino. Se il piano coinvolge più mezzi a livello nazionale, è il momento di affidarsi a un centro media e di separare chiaramente il suo ruolo da quello dell’agenzia creativa.